A finales de los años cincuenta se implementan una serie de programas para sanear la economía española, lo cual implica la apertura económica del régimen, en la que el turismo adquiere un papel fundamental. La campaña promovida por Manuel Fraga desde el Ministerio de Turismo en 1960, Spain is Different, enfocada al turismo exterior, es uno de los hitos de la época. Los carteles de José García Ochoa definieron una nueva imagen gráfica del país, mientras que la fotografía ponía el acento en lo exótico. Por otra parte, el desarrollo del turismo interior corre en paralelo al desarrollo de la arquitectura, con la construcción de viviendas vacacionales, hoteles y campings.

En 1959 se inicia el Plan de Estabilización Económica en España. El 1 de abril de 1964, coincidiendo con los 25 años del final de la Guerra Civil, el régimen lanza una amplia campaña propagandística para celebrar los XXV años de paz. Los eventos que se celebraron como parte de esta efeméride debían dar una imagen moderna del país. La cartelería fue uno de los ejes de esta campaña, convocándose un concurso para elegir la imagen principal. El Grupo 13, una asociación de diseñadores con una visión rompedora del diseño y su función, no se presentó al concurso organizado por Fraga, y este les llamó a participar. Finalmente, el primer premio lo ganó Julián Santamaría, uno de los fundadores del grupo. Además, al grupo se le encargan 61 de los 150 carteles de la exposición.

Se organizaron dos exposiciones que fueron claves: España en paz, una muestra de carteles que itineró por las principales poblaciones del territorio nacional, y XXV años de arte español. La primera seguía el modelo de pabellón ferial, mientras que la segunda seguía un modelo museográfico más clásico. La exposición de arte como dispositivo de poder había tenido, desde 1951, un papel crucial como herramienta propagandística. Sin embargo, en 1964 se encuentra en decadencia, como lo demuestra la poca repercusión que tuvo la exposición XXV años de arte español. En cambio, el modelo del pabellón ferial encarnaba la modernidad que se avecinaba, y el régimen apuesta por este formato con gran éxito.

La fotografía también será utilizada para propósitos propagandísticos, pero habrá un grupo de fotógrafos renovadores (muchos de ellos pertenecientes al Grupo AFAL), que usarán este medio para documentar las contradicciones de una sociedad dual, abierta por un lado pero cerrada por otro, contraste que podemos ver retratado con ironía en la seire de Xavier Miserachs, Costa Brava Show (1965)

En lo que al papel de la arquitectura se refiere, fue fundamental la inauguración en 1965 de la filial barcelonesa de SEAT, compuesta por un conjunto de edificios con el que los arquitectos César Ortiz-Echagüe, Manuel Barbero, Rafael de la Joya y Rafael Echaide consiguieron evocar la imagen de la modernidad industrial. Además, la aparición masiva del automóvil favoreció el turismo y trajo consigo, a su vez, la construcción de viviendas vacacionales individuales, como la Casa Rozés, o colectivas, como la truncada urbanización de Torre Valentina, ambas de José Antonio Coderch.